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告诉你怎么样才能想出一个好商标
来源: 张江注册公司    日期: 2018-03-06    文字大小:      

  告诉你怎么样才能想出一个好商标?

  每个企业都想做出一个响当当的品牌,而品牌的基本单位就是商标,打造品牌,首先需要一个好商标,因为大家都知道一个基本道理“好商标在于原创商标”

  天图资本冯卫东先生经过长期的总结实践,为我们提供了一套行之有效的方法:起名四要——定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆。

  一,【定位反应】

  定位反应就是要求名字能让顾客“望文生义”,反映品牌所代表的品类或特性, 给人以专家品牌印象或正面联想;

  以下图片中提到的商标均为苏建平?的原创商标的案例

  “掌博士”第9类“智能手机、智能手表”商标,一看就有很好的联想,掌上博士生的样子。

  

  “小韩婆”第30类“调味酱、零食”商标,一看就能给人一种专业专家的形象。

  

  二,【品牌反应】

  就是说,哪怕顾客初次听到,也要一听就感觉是个品牌名而不是个通用词汇,才容易被当作品牌来记忆。如果有人谈论一个有品牌反应的名字,路人甲偶然听到那么一下,就可能产生品牌印象;以后见到该品牌时就可能冒出“噢~我好像听说过”的念头,其它条件相同时,熟悉感可导致优先选择。在惨烈的同质化竞争时代,这一丁点选择优势的马太效应说不定就让你的品牌最终取胜。

  第31类新鲜蔬菜、水果、植物的“春掌柜”商标,一听朗朗上口,感觉就是一个挺不错的品牌,用在水果上面,也会有购买欲望。

  

  第32类矿泉水商标“寻泉记”,源于“寻秦记”,大家耳熟能详,而一个“寻”字起到了画龙点睛的作用,一下子让这个新生品牌,看上去有大牌的模样了。

  

  三,【利于传播】

  这是品牌起名的第三个要点,就是要尽一切可能降低传播负荷,增加传播机会。

  降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名,即一听就明白是哪几个字,比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。听音能知名的品牌传播时无废话,因而更容易传播。如果听者问“哪几个字?”,就会干扰传播,本项得分就减半;如果面对此问不能用一个常用成语或俗语简洁回答而需逐字解释,那本项就得个鸭蛋。

  例如我们的第35类“房产广告”商标“鹭房网”,一说就知道是厦门鹭岛房产网,不需要问第二次

  

  降低传播负荷的第二个考虑是简短。品牌名最好是两个字或三个字。一个字在汉语中基本没有品牌反应,需附加“牌”字如“柒牌”“马牌”,其实浪费了一个字的表达机会。四个字并非不可以,但四字名的定位反应应当强到无需附加品类名,否则长名字再加上品类名就更长,传播负荷大增。比如,“农夫山泉”“汤城小厨”就是不错的四字名,无需说成“农夫山泉矿泉水”“汤城小厨餐馆”;而“我的美丽日记”就是个糟糕的长名字,顾客自动简约成“美丽日记”,但是定位反应错误品牌反应不足,不附加品类名就不知道“美丽日记”是啥。

  第9类“电子科技”商标“兆天下”,简洁响亮,富有韵味。

  

  除低传播负荷的第三个考虑是避免字母缩写、纯数字以及字母和数字、数字和汉字、汉字和字母混合的品牌名。这一类品牌名不仅容易缺乏定位反应和品牌反应(因而缺少记忆线索),而且不容易口头传播,因为口头传播时常常需要解释某个音节是数字、字母,甚至读法也可能不统一。比如《2小时品牌素养》一书,虽然作者邓德隆是国内有数的定位高手,但书名仍是白璧微瑕,口头传播时需要解释“是阿拉伯数字2而不是汉字二”,而且有人读“二”有人读“两”,因此该书若再版宜更名为《两小时品牌素养》。又比如HTC、TCL,字面毫无意义,初见之下还以为是某个科技名词的缩写,久而久之坊间便主动为其赋予汉字原型“火腿肠”“太差了”,恐非企业所乐见也。

  第35类“广告”和第42类“技能服务”商标“两个字”,很容易口口相传,减少不少传播阻碍。

  

  降低传播负荷的第四个考虑其实不是关于品牌名本身的,而是关于品牌名和公司名之关系的。对于中小企业来说,最好是公司名和品牌名一致,因为有些场合只适合出现公司名,两者一致能让真正重要的品牌名得到更多传播。

  苏建平?原创商标研发专家创办的苏建平(厦门)品牌策划有限公司就注册保护“苏建平”商标了。

  

  四,【避免混淆】

  这是品牌起名的第四个要点,目的也是利于传播,但立足点不同。前面的“利于传播”立足于好名字的本身特征,而“避免混淆”则要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。

  冯老师曾经和某珠宝品牌的老板喝咖啡,问他为什么起了一个易混淆的名字,他回答说当年人穷志短,想沾点周大福的光。再问现在感觉如何,答曰现在无论怎么努力都被看作是山寨。不仅这家企业,整个珠宝行业都患了想象力贫乏症,周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福、……,屈指难数。

  第10、11、12、16、18、28、29、41类“俺老孙”商标,一目了然,承载几代人的记忆-“俺老孙来也”形象具体,不雷同。

  

  玩弄文字游戏自找麻烦的一个例子是“授人以鱼不如授人以渔”。每次听人夸张地说出后一个“渔”字时,心里就想:“何不说人话?授人以鱼不如教人结网”。

  当然,由于大多数简短而有意义的好名字都被注册了,再加上还可能要兼顾互联网域名,起个好名字越来越难,花钱买个好名字可能是最有效的办法。但如果不懂得什么是好名字,则更大可能是花钱买垃圾。

  

  起名四要——定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆——是基于定位理论总结出来的系统起名方法,而定位理论则是基于心智规律的,其有效性不是阴阳五行命理运数等国粹起名法可比的,也不是那些以品牌成败论好坏而归纳出来的起名法可比的。一些名字糟糕的企业(尤其是互联网企业)也获得了成功,那是因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播,从而抵消了名字的不足,或者是烧了大把钱用于品牌传播;如果起个好名字其实会更成功的。倘若以为成功者的一切都是对的,那就很可能东施效颦而不自知了。

  以上“起名四要理论”均出自天图资本冯卫东老师原创,如有不到之处,请见谅。感谢冯老师为定位理论做出的重大贡献,前人栽树,后人乘凉。

  


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